当前位置：中国广告人网站>创意策划>创意文案>详细内容 谋篇布局VS开工干活 作者：邓胡子 时间：2004-5-11 字体：[大] [中] [小]

从软文写作看文案的策略性思考
谋篇布局VS开工干活
——从软文写作看文案的策略性思考
公司规定下午5：30下班，但一般情况下我会玩一阵子游戏再回家吃饭。以往到也风平浪静，没什么突发事件，但今天下午刚好不凑巧，在我收拾东西准备回家的时候，客户打来一个电话，说需要我们这边给出三篇新闻性软文，时间是5月11日，而现在就是5月11日。客户所能提供的所有资料中，产品是我们早就烂熟于胸的——这个产品在还没有配方的时候，我们就已经把他的全程市场营销推广方案做出来了；关于客户本身，我们也都熟悉，该客户是粤东地区最大的矿泉水生产企业之一，在潮汕地区的矿泉水市场占有率第一，毕竟，十
年对任何一个中国民营企业来说都不容易。而这次新闻性软文的重点在于这次活动，客户也是在5月11日上午才最终和该市的领导谈妥，客户以赞助此次活动葡萄糖功能饮料300箱，矿泉水250箱的代价，拿下了这次活动的矿泉水和饮料唯一指定赞助商的身份。然后再急忙打电话要我方赶写三篇软文。
如果单从数量上来说，这对每一个广告公司的文案来说都不是问题，就我个人而言，我曾见过一个晚上写14篇软文的高手，但这个温暖体并不是本篇的重点。我在这里想谈的是关于文案的策略性思考能力的问题。一般情况下，广告公司的文案分策略性文案和创意性文案两种，其区别就是策略性文案大部分时间写的都是策略案，而创意性文案写的一般是一些具体的文案：比如报广或者CF之类。但无论那一种文案，在我个人看来，都必须懂得策略性的思考，只有通过这种策略性的思考，才能做到下笔有数，胸有丘壑。而这种策略性思考就起到一种纲举目张的作用，说得直白些就是你只有想明白了才能写的明白。
那么回过头来，我们再看看这次活动，此次活动的全称是“第九届华罗庚金杯数学大赛全国决赛”，从活动而言，它和客户之间是没有任何关系的，可谓风牛马不相及，但问题是客户既然已经掏钱赞助了这次活动，就没有理由不作任何其他的表示，白白放弃对企业形象和产品的宣传机会。但我们又不能张着个大嘴巴在街上大喊说我赞助了该活动多少多少——就我个人所知，目前我们很多企业的所谓事件公关或者事件软文就是如此。而且我们要写的是新闻性软文，客户拿到后就直接交给报社发表的，它和我们平时所写的软文是有着不同之处的，它既要为企业说话，又要让报社能够接受。如此一来，矛盾就有两个了：其一，此次活动和客户之间的关系；其二，软文写作与报社的关系。这两对矛盾当中，又以第一对矛盾为主要矛盾。按照毛泽东的矛盾论，我们自然把思考的重点放在了第一对矛盾上面。在查找资料以及期间的思考过程中，我们发现一个对接点可以解决这对矛盾。那就是华罗庚爱国报国和客户在这十年中不断回馈社会。两者都是一种奉献，不同的只是时间、地点、领域和人物。前者是为中国在数学领域作出伟大贡献，后者则是在经济领域，为国家和社会作出不懈努力——从企业成为该市最大的纳税大户便可知一二。而第一篇软文的重心也因此确立：通过此次活动引入华罗庚的故事，而在当代社会，对企业而言，华罗庚的这种精神就成为企业“取利于民，实业报国”的企业精神和宗旨。软文的题目定为《数学家，实业家，拳拳报国之心》，两者成一种自然的类比关系。而且故事性的写作不会让消费者在阅读的时候产生太大的抵触心理，通过这种新闻事件切入和名人故事的导读，将企业的信息融入其中，用类比的写作手法，让消费者在不知不觉之中，对企业产生好感，从而达到提高企业知名度的目的。并且，这种带有新闻报道性质的文章，在报社也容易通过。如此一来就将两对矛盾一起解决了。
而对另外两篇软文的思考，则从产品的形象着手。企业虽然在当地属于知名企业，但该葡萄糖功能饮料毕竟是新产品——2004年4月18日在当地上市销售，当天的销售额为1000箱，每一箱的规格是500ml×15支，而该市的人口只有30万人。我们都知道数学家或者说在数学方面能力很强的人，其大脑都相对比较发达——当然，我并没有说其他的人大脑就不发达。从爱因斯坦的大脑解剖我们就可略知一二。而人的大脑平均每天要消耗110克——130克的葡萄糖燃烧所发出的能量，并且，我们的大脑、神经系统和肌肉的供能只能依靠葡萄糖，对体内的其他能量物质——其他的糖和物质都必须在转化为葡萄糖之后才能被利用。同时有研究证明，直接饮用葡萄糖对人体的记忆力有着提高的作用。而我们的产品恰好就是葡萄糖功能饮料，由葡萄糖浆、浓缩乳化果汁、山梨酸钾等成分构成，如此一来，产品和大脑的智力，产品和本次活动就直接联系上了，文章自然水到渠成。
通过三篇软文，我们可以看到这其中的思考过程，而这种思考，就是一种策略性的思考，它是一种逻辑性的，具有较强关联性的思考，和我们一般的创意性、发散性思考不同。它要求的是对事物之间关系的垂直性思考，这样就可以比较深入的、在比较深的层面上解决问题。而这种策略性思考的锻炼，我们可以在一般的工作时进行，对问题先不要从很多的角度来思考，而是从某一个关联性最大的角度开始——也就是主要的矛盾和矛盾的主要方面。通过这种策略性的思考，让我们的创意不至于天马行空，甚至南辕北辙。